北京某超市货架上，陈列着一瓶标价15元的“陈酿白酒”，它的瓶身标签上写着“调香白酒”四个字，按照即将发布的新国标，这个标签显得格外刺眼。
当前，《白酒质量通则》国家标准（以下简称《通则》）进入了公开征求意见阶段，按照以往流程，《通则》有望于今年六月份正式实施。《通则》明确白酒的定义，即纯粮酿造（粮谷+酒曲发酵）的蒸馏酒，直接将一批酒精勾兑酒踢出了白酒的阵营。
更加严格的行业标准使行业变得更规范、透明，无疑对消费者也更有利。编制说明指出，《通则》目的是促进白酒产品质量标准从生产型向消费型转变，让消费者更加直观地理解中国白酒的产品共性。
之前，不乏有消费者吐槽买酒就像“开盲盒”，而现在白酒行业正在把盒子撕开。
从“玄学营销”到“科学选酒”
《通则》对白酒的定义、工艺流程、质量等级、感官要求进行了明确规范，统一后的表述语言也能够更加体现中国白酒的特征，从而让消费者更好地感知“什么是好白酒”。
“白酒”的定义中强调了谷物和酒曲的使用，同时描述了白酒基本的蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾调的生产过程，发酵容器、蒸馏容器、贮存容器等术语都有了清晰定义。比如强调传统白酒应采用固态（或半固态）发酵法，即在发酵过程中物料呈固态（或半固半液状态）。
值得注意的是，“酒曲”是中国白酒生产过程中不可或缺的核心要素，也是区别于其他蒸馏酒的重要标志，在制曲过程，通过环境、空气、土壤，原料中的自然微生物进行自然接种发酵。
这也带来了疑问，既然白酒只能是纯粮加酒曲发酵制成，那么《通则》通过后，曾经畅销过亿的牛栏山白牛二以及其他调香白酒还能称之为白酒么？其实，行业内这类产品的身份在前几年就已经发生转变。
“几年前的新国标《白酒工业术语》发布实施后，白牛二等产品去掉了白酒的标注，现在的《通则》是对当时新国标的补充，且以消费者的角度来形成表述。”酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，《通则》目前还在征求意见阶段，有些勾兑酒精产品还在自称白酒也不会有什么影响，他进一步补充：“即使《通则》实施后，或许还会出现一些‘调香风格白酒’等品类。”
虽然从定义上严格来看，这些产品早就被划出了白酒的范畴，但仍有部分企业通过"风味白酒""风格白酒"等擦边球表述规避标准。此次《通则》实施后，这类现象是否能改变，还需要考察一段时间。
回过头来看，纯粮酿造并不是什么神话，虽然它曾经是很多酒企最热衷的宣传话术，但此次公开的《通则》撕开了这层滤镜：“纯粮”只是最基本的及格线，而非品质保证。
业内有条行话：纯粮酿造的酒并不等同于好酒，但是好酒一定是纯粮酿造的。一款白酒是否好喝更取决于背后的工艺。
在工艺规范层面，《通则》针对生态环境、原料、原料处理、酒曲、发酵、蒸馏等每个环节都提出了明确的控制要求，例如要求工厂选址需在水源充足、水质优良的区域，并强调生态酿酒环境建设（如微生物群落的保护）。复杂、精准的传统工艺程序能更有效地利用时间积累风味，为消费者带来不同香型的极致选择。
参考《白酒质量要求》系列标准，《通则》不再区分高度酒与低度酒理化指标，按照自生产日期一年前后分别提出不同的理化指标要求，更符合白酒自然陈酿规律，也可以避免因度数差异导致的质量评价偏差。
“《通则》要求一年内的理化指标是总酸+总酯≥0.45%，一年后的理化指标是酸酯总量≥8.0%，其实为老酒市场推开了一扇窗，也为低度酒发展打开了天花板。”欧阳千里分析道。
具体来看，动态指标废除了过去按酒精度划分等级的标准，破除了消费者的“度数迷信”，度数高不等于品质好，引导消费者更关注整体质量而非度数。通过动态指标约束，还可减少劣质勾兑酒对市场的干扰，强化固态法酿造工艺的主导地位。
“窖香浓郁、空杯留香”这类抽象描述，也正在被更具象的“风味轮”体系取代，《通则》将白酒香气拆解为果香、花香、枣香、焦香等12个维度。“白酒风味轮”呈现方式直观，感官指标描述也从生产端转向消费端，例如用“酸甜苦咸”替代“醇厚绵甜”，降低了认知门槛，方便消费者更清晰地体会白酒的香气和口味特征。
白酒风味轮
“白酒风味轮”还与与威士忌、白兰地等国际烈酒建立感官对照，感官指标的国际通用性增强，也有助于全球消费者理解中国白酒的独特风格，打破中国白酒“高度数”“烈性”的刻板印象。
向消费者“转身”
提到白酒，很多消费者首先想到的就是茅台，这是茅台创造的大单品神话，也是品牌真正做到了深入人心。
但是，伴随市场的逐步成熟和理性，消费者不再单纯为品牌溢价买单，拥有更多理性化的选择，更愿意关注产品本身的品质与内涵。“这一现状其实在倒逼酒企以消费者的角度讲好品牌故事，以用户思维构建消费场景与消费体验。”酒水分析师肖竹青说道。
此次《通则》的一大亮点就是首次建立了面向消费者的白酒品质表达标准化语言，以消费者的视角考虑表达内容，更贴近消费端。
“过去中国酒业存在信息不对称，使用复杂的专业术语描述白酒品质，消费者难以理解，但《通则》通发布以后，消费者很容易理解什么才是好酒的标准。”肖竹青进一步指出，中国酒业业绩模型已经从渠道大商驱动转型为消费者驱动，在这种背景下，白酒行业应该从过去讨好渠道大商升级转型为迎合和服务消费者。
欧阳千里认为，《通则》从白酒标准体系的顶层设计出发，与时俱进地以新形式表达白酒品质，为白酒科普的大众化夯实了基础。“以风味轮为例，源坤鉴酒、中国食品发酵研究院等诸多机构已经推动多年，如今终于以“三香四味五度”的形式确认，这使消费者更容易通过感官体会白酒的品质。”
据悉，目前郎酒、汾酒等头部品牌已启动“风味轮品鉴师”培训体系，用“焦香浓度”“花果香层次”等消费者语言重构产品叙事。
向消费者“转身”的过程中，白酒行业变得更规范了，这种透明公开的方式也给行业做了减法，那些无法满足《通则》和系列国标要求的落后产能势必会被加速淘汰。例如，《通则》要求制曲需控制温湿度培养微生物，中小酒厂可能因缺乏恒温恒湿车间被迫改造生产线，给企业带来不小的成本压力。而部分依赖液态法快速生产的企业，例如某些低端光瓶酒厂商，如果不重构发酵工艺，就会被划入“非白酒”范畴。
头部酒企却能凭借百年积淀构筑起难以逾越的护城河。茅台镇核心产区的微生物菌群、五粮液的明代古窖池群、汾酒的"地缸发酵"非遗技艺......头部酒企积累的资源优势，使其使其天然符合《通则》要求，也能为品质背书。
值得注意的是，头部酒企普遍洞察到了消费者意识的觉醒，主动邀请消费者参观或品鉴，提高了行业的透明度。例如，贵州茅台的文化体验馆与i茅台数字化平台、五粮液浓香挚友嘉年华与沉浸式厂区体验、泸州老窖的窖主节与活态双国宝展示等。
行业本就进入存量阶段，日趋规范化、标准化，一些中小酒企的日子肯定是越来越不好过了。业内不少声音认为，今年或许会有更多的中小酒厂消失。
回归本质，中国白酒行业越来越透明，终究还是为了让消费者举起酒杯时，喝下的是明白，而不是套路。
