根据沪深交易所去年11月发布的修订后基金业务指南，所有存量ETF必须在3月底前完成扩位简称变更，一场覆盖全行业的ETF更名行动进入冲刺阶段。多家公募基金公司于近日密集发布公告，批量调整旗下ETF场内简称，变更为“投资标的核心要素+ETF+基金管理人”的统一格式。
这场更名行动意味着什么？同一指数下的不同基金公司产品，该怎样吸引投资者驻足？多位业内人士在接受中国证券报记者调研时表示，此番统一更名，看似只是命名的小小改变，但不仅将终结过去长期存在的“简称红利”，也将推动ETF竞争迈入更深层次的品牌力角逐，甚至有望推动行业生态迎来重塑。
告别“简称红利”
3月27日，景顺长城基金旗下4只ETF变更场内简称；3月24日，国联安基金旗下8只ETF变更场内简称；3月22日，天弘基金公告称，旗下13只ETF自3月31日起变更场内简称；3月20日，招商基金旗下14只ETF、富国基金旗下39只ETF变更场内简称……
回顾这场更名行动，最早可追溯至2025年11月沪深交易所发布的修订后基金业务指南。该指南对ETF场内扩位简称命名进行规范。此后，全市场ETF陆续更名。今年3月以来，更名行动显著加速。数据显示，截至3月26日，全市场1400余只ETF中，仅剩不到5%的ETF尚未更名，总数量不足70只。
更名行动呈现两个明显变化。一方面，进一步清晰基金投向。例如，部分此前简称为“金ETF”的产品明确为“上海金ETF”，“港股科技ETF”明确为“港股通科技ETF”，“2000ETF”明确为是“中证2000ETF”还是“国证2000ETF”。另一方面，在ETF简称最后加上基金公司名称，实现产品管理人“实名制”。
多位行业人士表示，更名后，ETF辨识度更加清晰，对于投资者而言，将极大减轻选择困难，降低筛选的时间成本。对于基金公司而言，利用先到先得原则、同一个简称只能有2只产品限制，抢占ETF“简称红利”的时代已经过去，市场竞争将步入更深层次。
谈及对未来ETF竞争的预判，“品牌竞争”和“生态建设”成为两大高频词。
站在同一简称的起跑线上，品牌竞争的重要性不言而喻。大成基金指数与期货投资部执行总监孙雨认为，ETF作为工具化产品，同质化程度较高。统一命名后，先发产品难以再借助简称获得优势。要深入人心，需经营品牌。华泰柏瑞基金认为，ETF超千只的时代下，跟踪同一指数的产品动辄十余只，品牌识别是构建竞争力的突破口。南方基金认为，强化管理人标识便于投资者快速识别产品归属，巩固品牌认知。天弘基金直言，简单的更名背后标志着生态建设被摆到更显眼的位置上。平安基金认为，统一更名落地后，对于基金公司而言，ETF的内涵将从单纯的投资品种，升维为公司产品布局能力、投研能力、投资者服务陪伴能力等综合生态的集中体现。博时基金指数与量化投资部总经理兼投资总监赵云阳认为，ETF之间的竞争将更加依赖各基金公司的生态建设能力。
聚焦品牌力打造
既然ETF品牌竞争愈发重要，那么，在基金公司看来，ETF该如何打造品牌力？无论是头部公募还是中小公募，答案均指向差异化。
赵云阳认为，ETF的品牌竞争力，与基金公司在ETF业务条线的整体实力相关，包括ETF的总规模、ETF的数量、机构客户的口碑、市场影响力等。不同基金公司存在资源禀赋差异。鉴于ETF运营成本较高，基金公司尤其是中小基金公司需要采用差异化竞争策略，包括产品差异化、客户差异化、服务差异化。
天弘基金表示，如何在ETF“强者恒强”与同质化竞争双重挑战下，避免盲目拼费率、拼数量、拼节点规模的短期行为，成为重要的课题。公司正在走差异化之路。发挥庞大场外用户数量的特色优势，让ETF触达更多投资者；产品布局不追求大而全，而是优选新兴投资领域，并发力布局“Smart Beta”ETF这一能体现主动管理能力的创新品种。
孙雨介绍道，大成基金在建设“指选大成”品牌的过程中，也在着力锻造特色化精品，比如有色期货ETF、恒生科技ETF、中证A50ETF等，并逐步完善全方位产品矩阵。
平安基金表示，公司产品布局既实现不同赛道的广度覆盖，也在细分领域打造差异化优势。在权益领域，锚定科技创新与高端制造方向，发行首只新能源汽车ETF，布局多个新兴赛道，并发行首只中证A50ETF；在固收领域，打造“债券ETF三剑客”品牌，产品总规模位居行业第一梯队。
值得注意的是，在差异化品牌打造上，布局定制指数产品也被业内认为或是可参考的路径。一位指数编制公司研发部的工作人员表示，基金公司根据自身需求选择定制指数可以减少同质化困扰，因为定制指数需要得到定制方的授权，才可以允许其它主体发行相应ETF产品。对于长期资金，还有机会获得费率优惠。
不过，这一过程也存在需要完善的地方。融通基金指数与量化投资部总经理何天翔表示，定制指数可以通过创新的编制方法和相对独立的发行方式，达到差异化布局的目的，从而为投资者提供新的投资工具选择，具备创新和差异的优势。但其开发流程相对较长。
赵云阳也表示，对于有实力的基金公司，定制指数确实有望更好地发挥研究能力，有助实现差异化竞争。但弊端在于费率较高，而且因为指数公司较多，同业基金公司可以选择其它指数公司复制类似指数。
构建全方位生态
“哪家公司更出名选哪个”“更熟悉哪家基金公司选哪个”……类似的话语成为不少投资者脱口而出的答案。面对同一指数旗下有众多ETF时，优选心中知名度和认可度更高的基金公司成为普遍趋势。这再度证明了ETF品牌的重要性。
与此同时，一些投资者对ETF产品的规模、场内流动性、配套的投资服务也较为关注。而这也恰恰与基金公司们提到的ETF生态建设不谋而合。
中国证券报记者在调研中发现，这种生态建设思维意味着，ETF产品布局不再是单点思维，而是形成产品矩阵，明确每一个产品的定位；不仅关注ETF发行募集，更将注意力延伸至投资运作管理、场内流动性维护、持续营销等全链条；不只提供ETF工具，更提供工具使用建议和配置方案，完善投资者服务和陪伴。
在ETF简称统一更名即将完成前夕，已经出现部分基金公司抢跑优化旗下ETF生态。
以ETF场内流动性维护为例，近日，一批ETF新增流动性服务商或指定主做市商的公告接踵而来。一只ETF配备三家流动性服务商成为常态，还有基金公司表示，旗下许多ETF都配有六到七家做市商，能顺畅满足投资者场内交易需求。
此外，从“提供工具”向“提供解决方案”转型，也成为普遍选择。
平安基金在3月20日变更旗下34只ETF简称的当天，宣告旗下一站式ETF投资生态的全新问世。平安基金总经理助理胡季介绍，公司坚持主被动一致的投研文化，让主动研究能力赋能指数产品开发和跟踪，并形成有温度的投资陪伴。在关键市场节点，为客户提供择时观点与操作建议。
孙雨也表示，对于ETF业务，除了供给丰富的ETF工具外，大成基金还致力于提供这些工具如何使用、进行组合配置等方面的投研服务。比如，发布日度及周度的ETF投资观点和ETF定投、网格交易、行业轮动及多资产配置组合策略等。
而在转型过程中，技术则成为部分基金公司的重要落脚点。面对ETF领域“有产品，无策略”“有工具，无配置”的投资者痛点，天弘基金依托金融科技能力，围绕投资者“选基、择时、交易”等全流程，开发了各类智能工具，将数智化运用到投研、销售、服务体系的每一个环节。
在ETF产品日常运营端，平安基金自主研发ETF智能投资运营平台“海神（Oceanus）系统”，实现投资、风控、绩效归因的全流程自动化，控制跟踪误差、降低运作风险。
业内人士表示，ETF统一更名是行业走向成熟化、理性化的重要标志。随着品牌竞争的深入，行业将回归资产管理本源，更加注重精细化深耕ETF产品竞争力。展望未来，ETF策略类型不断丰富将成为一大趋势，主动管理ETF、多资产ETF等创新品种有望涌现，而具备品牌优势、生态建设能力强的机构，或将在数万亿规模ETF市场的竞争中占据主动。
