图一：北京某超市销售的白桦树汁产品。孟刚/摄
图二：植源传统滋补专营店内销售的产品。
“液体黄金”“解酒神器”……今年以来，白桦树汁凭借“天然”“健康”等概念成为市场热门的饮料品类，在各大社交平台掀起一阵热潮。记者调查发现，在快速发展的同时，虚假宣传、标准缺失等问题逐渐显现，给行业健康发展蒙上一层阴影。业内专家表示，企业应回归产品本身，注重品质提升和真实信息传递，相关部门应加快标准和规范的完善，为企业生产经营和消费者选择提供更清晰、更全面的指导。
市场热度攀升
近日，汇源推出NFC（非浓缩还原）白桦树原汁新品，并宣布其源自内蒙古大兴安岭的白桦树汁产业园。这一举措引发业内广泛关注。实际上，从去年至今，白桦树汁在社交媒体上的热度持续攀升。在某社交平台上，“白桦树汁”相关笔记多达上万篇，网友们的讨论主要集中在口感、功效以及价格等方面。
白桦树汁，又称桦树液，根据《黑龙江省桦树液采集技术规程》（db23/t 2656—2020），它是指桦树树干或树枝伤口自然流出的汁液。在国内，黑龙江省是较早开发利用白桦树汁的省份之一。早在20世纪80年代，伊春带岭地区就已开启白桦树汁饮料的加工之路。
记者近日走访北京市部分商超发现，线下白桦树汁产品较为少见，仅在黄渠地铁站附近的一家会员超市内发现一款来自黑龙江伊春的品牌产品在售。与之形成鲜明对比的是，线上白桦树汁品牌众多，产品频繁出现在各类短视频达人的带货、科普、测评视频中。价格方面，每瓶500毫升的白桦树汁售价在3.9元—20元不等，销量颇为可观。从各大电商平台发布的销售数据来看，部分品牌月销量超过5万箱。
营销乱象丛生
记者调查发现，在宣传上，不少品牌强调“健康”“天然”“新鲜”，宣称产品为“100%原汁”，突出其稀有性，将白桦树汁誉为“液体黄金”。有商家还声称，白桦树汁通常只在春季采集，采集窗口期仅约15天，产量有限，且从采集到加工仅需数小时，保鲜技术能保留绝大部分活性成分。在电商平台上，不少商家将“养生”作为白桦树汁饮料的主要卖点。多数品牌在营销文案中均有产品适合酒后、解乏、舒压等场景，暗示其养生属性。
6月24日，记者在某电商平台的歌野传统滋补专营店内看到，养益君白桦树汁产品介绍图片上赫然写着“重度肝损伤喝10天肝舒服”，商品规格处还有“【3盒装】【初见护干效果】【5盒装】祛痰止咳抗疲劳【蜕变装10盒】【滋养干脏】”等字样。植源传统滋补专营店内销售的香港宝芝林产品介绍图片上有“肺部全是痰清热止咳化痰”字样，商品规格处同样有上述类似表述。在另一家电商平台的颜回腾美方专卖店内，销售的“颜回”白桦树汁产品介绍也存在类似情况。
针对这些宣传，歌野传统滋补专营店和植源传统滋补专营店客服人员均称产品是辅助改善的（并非药物）。颜回腾美方专卖店的客服人员则表示，白桦树汁具有祛痰止咳、清热解毒、美容养颜、解渴、抗疲劳等功效与作用。
科信食品与健康信息交流中心副主任阮光锋表示，白桦树汁中含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸以及铁、镁、钾、钠等矿物质，但含量相对较少。《科普中国》发表的文章表明，白桦树汁虽含有多种营养物质，但含量并不突出。
中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅表示，白桦树汁中维生素含量较低，其他营养素含量也不显著。商家若过分宣传、夸大其功效，便有炒作之嫌。
规范迫在眉睫
除了营销方面的问题，白桦树汁市场还面临市场秩序混乱等挑战。在今年4月黑龙江省伊春市举办的白桦树汁产业高质量发展座谈会上，有业内人士透露，近3年白桦树汁市场实现超200%的爆发式增长，行业快速扩张背后，粗放式采集技术、品质标准缺失等问题逐渐凸显。
有品牌方公开表示，当前白桦树汁行业产品质量参差不齐、乱象丛生，主要有三大突出问题：一是虚假宣传与成分造假相互交织，部分产品实际并无白桦树汁却打概念，微量添加冒充原汁，低含量虚标百分百等成
分造假行为屡见不鲜，且缺乏白桦树原汁成分及含量的科学检测依据支撑；二是贴牌代工乱象频出，部分企业自身无生产能力，依赖代工模式，生产环境简陋、品控体系缺失，低价劣质、成分不纯的产品充斥市场，扰乱价格秩序，让消费者难以辨别真假；三是概念混淆误导消费，大量产品违规使用NFC标签，刻意模糊植物饮料与非浓缩还原果汁的区别。
记者了解到，白桦树汁作为小众品类，目前并无专门的国家标准。部分品牌执行的是GB7101（饮料）的国家标准，部分品牌执行的是GB/T 31326（植物饮料）的国家标准，还有部分品牌执行的是DBS23/003—2018《食品安全地方标准白桦树汁》。
今年5月17日，中国营养保健食品协会发布的《天然白桦树汁》团体标准（T/CNHFA 424—2025）正式实施。该标准首次从感官要求、理化指标、污染物限量、微生物限量等维度对天然白桦树汁作出科学定义，并首次提出白桦树汁关键性物质三萜和多酚含量规范性测定方法。3月13日，黑龙江省出台《黑龙江省桦树液采集管理办法（试行）》，要求各级林草主管部门对桦树液采集行为负监管责任。
广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬认为，地方政府监管措施和团体标准的出台实施，将有助于规范产品品质，提升消费者对产品的信任度。行业要实现健康有序发展，还需企业切实回归产品本身，注重品质提升和真实信息传递。相关部门应加快标准和规范的完善，为企业生产经营和消费者选择提供更清晰、更全面的指导，共同推动白桦树汁行业走向规范化、标准化的发展道路。
北京红飒律师事务所主任律师黄启瑞表示，根据《广告法》规定，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，且不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。若普通食品宣称保健功能或治疗疾病作用，则涉嫌构成违法。
