在媒体融合的背景下，受众对电视的收看需求和收看行为呈现多样化趋势。随着融媒体技术的赋能，年轻一代电视受众与上一代电视受众有了巨大差别：他们不再满足在家庭场景中“等待”电视节目播出，而是根据自己的需求对电视节目进行选择和实时互动，新一代电视受众拥有更强的表达欲望，其主动分享与颠覆文化霸权的潜意识欲望相结合，形成了新生代电视受众群体。
融媒体时代，受众面对的不仅仅是一个电视屏幕，而是一个由多个屏幕组成的内容矩阵，其观看方式更加丰富多样。不断变化的媒体生态不仅重塑了电视受众的观看方式，也在更深层次上影响了电视受众的心理和需求特征。
1、从个体观看到群体交互的转变
无论是传统媒体时代还是融媒体时代，休闲娱乐固然是电视受众的首要需求，但对于新生代受众来说，满足他们的娱乐需求可能更迫切。
传统媒体时代，电视受众大多是“孤独的受众”，他们等着和家人一起看电视，可能偶尔也有与家人以外的人一起看电视的经历，但更大范围的互动和交流不多，与电视播出、制作机构的沟通和反馈也很少。融媒体时代，看电视成了“群体狂欢”，在互联网技术提供的“虚拟客厅”里，受众可以与千万人同时观看电视节目，随时随地进行实时交流。他的社交行为已经从私人领域蔓延到了互联网的广阔世界，在人群的喧嚣中进行了一场集体狂欢。这样的转变主要来自受众从众心理、社交需求和文化认同的需求。
1.受众的从众心理
传统媒体时代，电视受众的选择仅限于电视频道播出的电视节目。进入融媒体时代之后，在互联网技术的支持下，大量的电视节目资源就像超市货架上的商品，受众可以随时选择。有了越来越多的自由选择之后，受众不仅可以在多个媒体平台之间自由切换，还可以根据自己的喜好选择电视节目；不仅可以看到最新的热门节目，还可以重温过去的电视节目；不仅可以在观看节目的时候自由跳过广告，还可以快进自己不感兴趣的部分。为了给用户提供选择的依据，视频网站在电视分类上更加精细化和精准化。对于那些没有明确收视目标的受众来说，视频网站首页推荐的热门节目或社交媒体上提及率高的电视节目可能会成为受众的选择。
2.受众的社交需求
融媒体时代，受众可以边看剧边发布自己的观点和感受，能够在社交媒体和现实世界中与他人交谈，或讨论剧情、演员，或评价、抱怨、甚至批评。此外，融媒体时代，年轻受众不再满足于偏安一隅一个人安静地欣赏作品，“电视+手机”和“平板/电脑+手机”才是他们观看电视节目的“标配”。
与传统媒体时代相比，融媒体背景之下，看电视和家人聊天的场景已经被看电视的同时在社交媒体上与熟人或陌生人交流、评价甚至争论的场景所取代。受众在观看体验的表达中不再孤单。社交需求受众也是从小众二维空间走向流行主流视频网站的原因之一。虽然弹幕的发送者和观看者可能不在同一时间、同一空间，但这种通过滚动字幕表达观点的方式在网剧受众中很受欢迎，受众可以从中收获超越节目内容本身所带来的快乐。
3.受众寻求文化认同的需求
互联网平等开放的精神内核影响和培育了新一代电视受众。他们可以随时随地在观看的同时分享他们的感受和意见。他们能够主动地和志同道合的人建立广泛的联系，加强彼此的文化认同感[1]。
互联网为电视受众提供了一种获得话语权的途径。在“使用”与“满足”的互动中，他们可以表达个性，表达自我，寻求认同，从而获得精神上的愉悦。同时，视频网站内容的精细分类，聚合并与具有相同观看爱好的受众互动，让志同道合的陌生人快速建立归属感和满足感。
2、从被动观看到参与生产的转变
某种程度上，每个人都是某个人物或某种事物的粉丝，融媒体时代，网络交流为聚集各类粉丝提供了便利，虚拟社区已成为聚集粉丝的最佳场所。在这样的背景之下，受众有了更多的表达欲望，而互联网技术为受众的表达欲望提供了极大的便利，让他们能够以一种非常实际的方式表达自己的观点和感受，然后从被动的受众和接收者转化为相关内容产品的制作人。受众可以通过不同的方式参与电视内容的制作。
例如，通过多种形式再现节目内容，比如制作表情符号、写语录、利用专业知识写节目推文等。粉丝和互联网用户继续通过模仿、推文、拼贴和重构来创造新的内容。这些内容源于电视节目的原始文本，但被赋予了新的含义。受众以极大的热情和生动的想象力再现电视的内容，并不断地演化出这种富有成效的新内容。电视的主题、情节和人物在这种多样化的解读中不断被解构和重新排列。从而表达受众对电视内容的理解、评价和偏好。
网络时代，电视受众的自主意识不断增强，主体性的地位也逐渐在受众的主动表达中得到彰显。这也迫使电视制作方在项目审批阶段就关注受众的喜好和意见，受众在电视制作和播出的整个过程中会有更多的发言权[2]。
3、从接收者到传播者的转变
随着移动互联网时代的到来，出现了共享受众作为“分销商”。随着短视频的兴起和广泛渗透，受众追剧行为越来越碎片化。通过短视频快速了解剧情已经成为越来越多受众的选择。目前，各大短视频平台已经出现了大量以电影、电视、综艺等为主的自媒体。许多这些自媒体拥有数百万甚至数千万的粉丝，并且一些二次创作的视频被数亿人阅读。在此背景下，融媒时代的受众的角色比以往的传统媒体时代更加多样化，也呈现出新的特征。
1.合作与博弈
对于短视频平台，媒体“二次创作”视频可以为平台带来流量和收益；对于制作方来说，可以给剧集带来刺激，从而吸引更多的受众，但同时，他们也很担心受众被“宠坏”，会对看长视频失去兴趣。制作人、平台和分享受众不仅要相处合作，还要围绕商业利益和竞争格局进行博弈。
2.社群与对话
随着媒体技术的发展和参与文化的出现，受众逐渐获得了最初大众受众的特征：他们会利用社交媒体表达自己的愿望和想法，在媒体上进行集体讨论和评论。并将采取社区组织的形式参与公共事务，与媒体公司谈判等。电视的节目内容将受众联系起来，引发他们对一些重要问题的关注或辩论，从电视产品内容到他们的个人生活，包括电视连续剧在内的媒体内容已成为在线社区讨论的媒介，并促进了流行文化与公民对话之间的融合。
3.3UGC用户与普通受众
受众作为传播者是有门槛的，并不是所有的受众都能成为传播者。这有点类似于过去的数字鸿沟的概念，但随着参与文化的盛行，数字鸿沟将逐渐被参与鸿沟所取代。目前，作为传播者的分享受众主要是UGC用户，他们比普通受众拥有更多的知识和技术支持，也有更多的发言权和主动权。
虽然作为传播者分享的受众数量并没有占据电视受众的大部分，但随着受众参与意识的增强和媒体技术的发展和普及，尤其是目前抖音、快手等短视频平台的迅猛发展，越来越多的电视受众，尤其是年轻受众，将加入传播者行列，成为电视受众中最活跃、最具创意的部分。
4、从被动接受到颠覆霸权的转变
电视媒体在塑造主导价值方面发挥了强大的作用，媒体对群众形成社会共识具有长期而微妙的整合作用。融媒体时代，传统的“你播我看”的受众与电视关系正在慢慢改变，尤其是对于深受青年亚文化影响的年轻一代受众而言。他们看电视不再是被动地接受，而是会积极参与评价、投诉和发表意见。在以颠覆和反叛为特征的青年亚文化的影响下，青年受众对电视内容的解读是多元的、反霸权的。从很多电视节目的弹幕的内容来看，大致可以分为四类：第一类是剧情评价、演员等；第二种是与其他受众之间的对话和讨论；第三类是嘲笑和抱怨；第四类是对剧集内容的故意曲解。其中，第四类最有趣，也最有创意。节目内容的任何元素都可以被弹幕发送者提取出来，与剧外的其他素材结合，形成新的意义，内容本身想向受众灌输的主旨完全被颠覆和曲解。
年轻受众使用另一种文化表达来推翻电视话语的传统霸权结构。颠覆霸权虽然不是目的，但还是体现了受众潜意识的渴望。
综上所述，随着越来越多的受众通过移动互联网观看电视，受众与电视之间的关系正在重建，受众心理也随着观看模式的变化而变化。融媒体时代，看电视不仅是一种娱乐和爱好，更是一种期待，一种参与，一种创作。通过跨媒体和跨平台观看电视，受众可以改变他们在内容传播链条中的身份，从被动的接受者，转化为内容的生产者、传播者、评论者和话语霸权的颠覆者。（作者单位：江苏省盐城市盐城广播电视总台）
